Charles Sperandio, diretor de Marketing da Movida, responde sobre como sua empresa atua no campo do patrocínio e os novos desafios da mobilidade urbana.

O case sobre as ativações no último Rock in Rio ganhou ouro na categoria Marketing Estratégico para Eventos do Prêmio Caio. Seus usuários de bicicletas e triciclos podem chegar ao destino sem o suor causado pelo esforço, já que elas oferecem a vantagem única de serem elétricas. E projetos disruptivos, “fora da caixa”, sempre pesam na balança na hora da escolha, já que inovação é item permanente no campo de busca da empresa.

“Somos uma marca em construção – afirma o diretor de Marketing, Charles Sperandio – então nosso principal objetivo é a exposição da marca, o reconhecimento da marca”. E para atingi-lo a Movida ancorou-se na cultura e, em certa medida, no esporte, para se sobressair e crescer dentro do competitivo mercado da mobilidade urbana.

Sua maior aposta já está chancelada para o segundo semestre, quando sua marca (e seus serviços) estará aliada à tradicional exposição bienal do Museu de Arte Moderna de São Paulo, Panorama da Arte Brasileira, que neste ano já está com o conceito definido: o “Sertão”. “Sertão”, como tema, vem sendo retratado por escritores, artistas e compositores brasileiros há séculos, entre eles: Euclides da Cunha (1866‐ 1909), Graciliano Ramos (1892‐1953), Jorge Amado (1912‐2001), Candido Portinari (1903‐1962), Tarsila do Amaral (1886‐1973) e Luiz Gonzaga (1912‐1989). Reconhecendo esse legado, neste Panorama de Arte Brasileira o público encontrará um novo olhar sobre sertão, que se afasta do folclórico e distingue‐se de representações regionalistas.

A escolha por patrocinar esse evento em particular foi definida seguindo os critérios que têm norteado a política de patrocínio da Movida e demais empresas do grupo JSL, a quem pertence.

“Nossos critérios para escolha, além do objetivo principal, que é a exposição da marca, levam em conta o contexto dos projetos. No caso da Panorama, ela seguirá por destinos como Fortaleza, Palmas, Brasília, Natal, Recife e a Movida tem lojas de aluguel de carros em todas essas regiões. E essa é uma forma de não só divulgar a marca, mas também de apostar nos artistas da região”.

A curadora Júlia Rebouças desenvolverá essa Mostra com 20 artistas, vários deles contratados nas próprias cidades onde será apresentada, e esse foi um dos aspectos que mais interessou à empresa, embora esse item seja obrigatório em eventos desse tipo conforme Instrução Normativa referente ao uso da lei Rouanet, que foi o caso. A possibilidade de oferecer benefícios também são comuns em outros eventos como estandes promocionais, entrega de brindes e folhetos e cupons promocionais para usar em aluguel de carros.

Mas há um outro ponto relevante que todo proponente deve levar em conta caso deseje apoio da Movida: a pertinência do público. “Ele, de preferência, deve ser voltado para a faixa dos 25 a 50 anos porque a gente aposta muito no público de jovem adulto e adulto”, afirma Sperandio.

ROCK IN RIO – A Movida tem certa experiência no uso de lei de incentivos para patrocinar projetos. Já o faz há mais de cinco anos e se beneficia tanto do mecanismo federal (lei Rouanet) quanto dos locais: ProAc em São Paulo e a municipal do Rio de Janeiro (abatimento de ISS), cidade, aliás, onde a empresa fará parte, mais uma vez, do elenco de patrocinadores do Rock in Rio na qualidade de locadora oficial.

Na edição de 2017,  a ação Movida Vire a Chave, além de ganhar o Ouro em Marketing Estratégico para Eventos do Prêmio Caio 2018, em São Paulo, foi prata na categoria Patrocínio e Ativações de Marca do Festival Internacional de Marketing (FIP), em Buenos Aires, e proporcionou à Avantgarde São Paulo, agência global de comunicação, focada em criar experiências entre marcas e consumidores,  ser a executora de ativação mais premiada do ano.

A ação Movida Vire a Chave aconteceu em três espaços distintos dentro do Rock In Rio: Rock Street, Lounge e Meeting Point. Para cada um deles foi pensado um tipo de interação com o objetivo de estabelecer um novo jeito de se relacionar com a marca.

No espaço Rock Street, a estrutura foi montada para o público pular em camas elásticas e alcançar chaves no teto que poderiam abrir lockers e dar brindes, como guitarras infláveis e vouchers de descontos para locação.

No lounge, uma recepção com welcome kit promoveu uma experiência única aos convidados, que aproveitaram um evento Open Bar & Open Food com vista privilegiada para o palco Mundo. E no Meeting Point, os visitantes participaram do Warm-up oficial da Movida para o show.

Neste local, a locadora ofereceu um dos serviços mais pedidos no Rock In Rio: energia extra para registrar cada momento especial. Foram entregues cerca de 2 mil carregadores portáteis de celulares, além de disponibilizar lockers para carregar o aparelho.

“A estratégia usada no festival seguiu à risca o perfil da empresa. Ousamos para servir e proporcionar novas experiências às pessoas que tiveram contato com a marca. Em nossos espaços, milhares de visitantes puderam vivenciar o Rock In Rio de outra maneira”, afirmou o executivo da Movida.

O diretor-geral da Avantgarde São Paulo, Luiz Arruda, definiu o conceito: “Nós vimos como foco proporcionar uma experiência positiva. Não necessariamente uma experiência de consumo”.

ESCOLHAS – A Movida, porém, não é uma fornecedora de renúncia fiscal para os projetos culturais (e esportivos) dos quais sua marca se beneficia. O Plano Anual do MAM, por exemplo, recebeu da CS Brasil Frotas R$ 164 mil via lei Rouanet, e foi essa a quantia que garantiu a participação da locadora na exposição do Museu. A CS Brasil Frotas é uma das empresas do grupo JSL, assim como a CS Brasil Transportes, que também direcionou verba para o Plano Anual da Cultura Artística. No ano passado também foram usados R$ 500 mil com a lei de incentivo do Estado de São Paulo (ProAc) e R$ 400 mil com lei do ISS do município do Rio de Janeiro.

Charles Sperandio explica como as escolhas acontecem:

“Existe um Conselho dentro do grupo para tomada de posições, onde todos os gestores submetem a esse Conselho os projetos que escolheram. Eu submeto os projetos da Movida e há um valor global de investimento. Então, de acordo com o perfil do projeto, de acordo com a sinergia com a marca, o resultado que pode trazer não só de marca, mas também de negócio, em cima desses indicadores é que eles são aprovados. Pode acontecer, por exemplo, em um ano serem aprovados 90% dos projetos da Movida e 10% dos outros. Depende da sinergia e dos indicadores de resultado de cada um”.

A marca da empresa já esteve presente na exposição Tim Burton, no Museu da Imagem e do Som, na peça Shakespeare ao Molho Picante (Teatro sempre desperta interesse), no Teatro Bradesco, no Teatro Folha e até recentemente no Teatro Opus, cuja verba foi redirecionada nesse ano para patrocinar eventos na Stock Car com uso do incentivo fiscal do Programa de Apoio à Cultura do Estado de São Paulo (ProAc).

Para 2019, além da exposição, já está acertada a participação da empresa na Maratona Com Arte, no Rio de Janeiro, e há verba reservada para escolha de outras ações, especialmente peças de teatro.  

MOBILIDADE – A Movida é uma locadora que não se envolve apenas com aluguel de carro, embora esta seja sua principal atividade. Quando se toca no assunto de mobilidade urbana, Charles Sperandio, um executivo com mais de 20 anos em experiência de marketing e vendas, construída em empresas como Philco, Antarctica, Unilever, Cadbury Adams, Globo e Castrol, e desde 2011 voltado para o setor de aluguel de veículos, mostra todo seu entusiasmo por esse mercado e as experiências que estão surgindo.

Assim reagiu à pergunta se crê que os novos aplicativos vão levar à diminuição da venda de carros:

“Não acho. Acho que a forma como está sendo utilizada é diferente. Creio que as pessoas vão começar a alugar mais em vez de comprar o ativo. Mas, ao mesmo tempo, a locadora vai ter que comprar mais carro. Então o mercado de compra está se transformando num mercado de uso. Mas eu não acredito em queda de venda de carro; apenas em uma mudança do canal de venda desse carro”.

– E que futuro enxerga dentro da mobilidade urbana?

“A mobilidade que está em voga hoje em São Paulo é o deslocamento do ponto A para o ponto B e o que está acontecendo é a provocação que o consumidor está fazendo para fazer esse deslocamento. No nosso caso, a ideia é propor produtos para essa jornada do cliente. Então nós temos o aluguel de carro para a semana e para o fim-de-semana e também aluguel mensal para pessoa física”, serviço que oferece wi-fi no carro, pré-pagamento e chatbox nas redes sociais.

Mas o que está revolucionando o transporte são outros modais como a bicicleta elétrica, diferencial que concorrentes não possuem, e agora também o triciclo elétrico no Rio de Janeiro, disponível em 3 pontos: Copacabana, Leblon e Praça Mauá, que custa R$ 20 para 40 minutos de uso.

“Ponto importante a frisar é que os produtos são elétricos e têm tudo a ver com São Paulo, principalmente, porque você pode fazer um deslocamento para o trabalho, por exemplo, e chegar todo suado. Agora você pode pedalar quanto quiser e usar a plataforma elétrica, principalmente porque tem muita subida, descida – a geografia é excelente para isso”.

Tanto a Movida como o grupo JSL são integrantes do Perfil de Patrocinadores, plataforma disponível para nossos assinantes que contém o perfil de mais de 1.000 empresas que patrocinam cultura em nosso País.

SERVIÇO: Movida: www.movida.com.br. E-bike: www.movida.com.br/ebike